BMW i, marketing de luxe pour voiture électrique haut de gamme

"Le Megacity Vehicle", en toute simplicité !

« Le Megacity Vehicle », en toute simplicité !

En matière de voitures électriques, deux marques font figure de pionniers, aux deux extrémités du spectre : Renault et BMW. Mais si le premier entend démocratiser le V.E. avec sa Zoé affichée 13 700 €, le second a préféré décliner une offre destinée à une clientèle clairement huppée et technophile. Ainsi est née la « marque-sœur » BMW i, qui a fait étape ces derniers jours à Paris, dans le cadre à la fois prestigieux et insolite du Palais de Tokyo, pour rencontrer un public trié sur le volet…

À priori, un musée d’art moderne et contemporain n’est pas le premier lieu auquel on pense pour lancer officiellement en France une nouvelle gamme automobile. Et la population aux allures bohème qui fréquente l’endroit est probablement plus intéressée par la création artistique que par l’industrie automobile.

Mais, curieusement, c’est ce lieu à part que BMW a choisi pour lancer officiellement en France sa filiale BMW i, dédiée aux modèles électrifiés. Du 4 au 7 avril dernier, la marque y exposait les concept-cars BMW i3 Coupé et i8 Roadster, et présentait ses « solutions de mobilité » tout au long d’un parcours explicatif. Et, pour couronner le tout, le constructeur avait même invité le chef Alain Passard à installer un potager éphémère sur le toit du Palais de Tokyo. Le rapport ? Heu…

Le chef Alain Passard. Le rapport avec BMW i ? Je cherche encore...

Le chef Alain Passard. Le rapport avec BMW i ? Je cherche encore…

Sentirait-on une pointe d’affolement chez BMW ? Il faut dire que le contexte n’est pas franchement favorable aux véhicules électriques. Malgré un bonus XXL de 7 000 € à l’achat et les injonctions d’une certaine classe politique qui veut amorcer la « transition énergétique », les ventes stagnent et le doute s’installe chez les constructeurs. Renault et BMW restent donc les derniers à défendre activement la propulsion électrique.

BMW i3 Concept Coupé

BMW i3 Concept Coupé

Seulement, on ne vend pas de la même manière une voiture comme la Renault Zoe, facturée 13 700 € bonus déduit, et la future BMW i3, qui sera lancée en novembre à un tarif avoisinant les… 40 000 €. Un tarif coquet que l’i3 justifie par sa technologie très raffinée, avec aluminium (en bas) et fibre de carbone (en haut) pour compenser le poids des batteries et maintenir la masse totale à 1 250 kilos.

Le châssis de la BMW i3, un bijou d'aluminium et de carbone.

Le châssis de la BMW i3, un bijou d’aluminium et de carbone.

Quant au moteur électrique installé sur le pont arrière, il développe 170 chevaux. Les batteries lithium-ion logées dans le plancher abaissent le centre de gravité et autorisent une autonomie de 130 à 160 kilomètres. En option, il sera possible d’ajouter un moteur thermique destiné à maintenir la charge des batteries une fois celles-ci vidées, permettant de poursuivre le voyage sur 130 kilomètres supplémentaires.

Le moteur électrique de la BMW i3 (170 ch). L'espace libre à droit peut accueillir le "range extender" optionnel.

Le moteur électrique de la BMW i3 (170 ch). L’espace libre à droite peut accueillir le « range extender » optionnel.

Mais à tarif « écolo-premium », prestations itou : non seulement BMW promet un agrément digne de la marque pour cette citadine très hype, mais également un procédé de fabrication vertueux (usines alimentées aux énergies renouvelables et réduisant leur utilisation d’eau) et des matériaux « verts », plastiques recyclés et autres fibres végétales.

L'habitacle de la BMW i3 utilise des matériaux "écolos" ou recyclés.

L’habitacle de la BMW i3 utilise des matériaux « écolos » ou recyclés.

On l’a compris, BMW i soigne son image de constructeur à la fois technologique et éco-responsable, dans l’espoir de séduire une clientèle de « early adopters » désireux de s’afficher au volant d’un objet certes de luxe, mais produit dans une démarche de développement durable. Reste que cette clientèle partage les mêmes craintes que l’acheteur d’une Renault Zoé, à commencer par celle de la panne sèche ! D’où la présence d’un GPS matérialisant sur la carte les zones accessibles en fonction de la charge restante dans la batterie et du programme de conduite adopté (Confort, Eco Pro ou Eco Pro+). Le mode « REX » correspond au Range EXtender, le moteur thermique pouvant prolonger l’autonomie.

Rassurer, toujours rassurer : y compris avec un GPS matérialisant l'autonomie disponible.

Rassurer, toujours rassurer : y compris avec un GPS matérialisant l’autonomie disponible.

Enfin, BMW promet également un système de location à tarifs privilégiés permettant de troquer son i3 contre une voiture thermique au moment de partir en vacances. Un système qui n’a pourtant jamais vraiment décollé, car il est bien connu que tout le monde veut un cabriolet durant les vacances d’été… et un 4X4 pour partir aux sports d’hiver. Ingérable pour les loueurs !

Bref, cette opération de séduction tous azimuts peine à dissimuler une certaine anxiété bien compréhensible quant à l’accueil que réservera le public visé (qualifions-le pour simplifier du terme « écolo-bobo ») à cette voiture électrique « premium ». Comme par un clin d’oeil du destin, je suis tombé au sortir du show BMW i sur cette Jaguar Type-E présentée dans une exposition du Palais de Tokyo. Une vision comico-funèbre de l’automobile, qui semble toujours devoir être ramenée à ses vieux démons. Déjà, en 1974, René Dumont disait que la bagnole, « ça pue, ça pollue et ça rend con. » La voiture, même électrique et chic, saura-t-elle se réconcilier avec ses détracteurs ?

Au sortir de l'exposition BMW i, une vision étrange : l'automobile ramenée à ses vieux démons !

Au sortir de l’exposition BMW i, une vision étrange : l’automobile ramenée à ses vieux démons !

4 réflexions au sujet de « BMW i, marketing de luxe pour voiture électrique haut de gamme »

  1. J’aime bien entendre une comparaison Renault Zoe – Bmw i3.
    13700€ Bonus déduit pour la renault Zoe : SANS BATTERIE !!!!
    35000 à 40000€ – 7000€ pour la Bmw i3 : 28000 à 33000€
    Quand on sait que la batterie coute très cher, certes la bmw i3 reste plus cher mais ce n’est pas le même standing non plus.

    J’ai hâte de connaitre les prix définitifs ! Ensuite je verrais le prix de la voiture toute équipé avec le range extender afin de savoir si la voiture peut être intéressante en terme de rentabilité !

    • Bonjour Thomas,

      Je me garde bien de comparer les deux autos, qui sont effectivement très différentes en termes de positionnement. Mais il est intéressant de rapprocher les deux stratégies de marketing/communication qui y sont associées.

      Quant au fait de posséder sa batterie, je ne suis pas certain que ce soit un avantage. Les experts semblent s’accorder sur une durée de vie de 10 ans pour ces accumulateurs. Au bout de 10 ans, il faut tout changer, et cela coûte au bas mot 10 000 €. Autant dire que si l’on est propriétaire des batteries, on l’a dans l’os !

      • Aujourd’hui il cout peut être 10 000€
        Mais dans 10 ans le tarif sera divisé par 10!
        tandis que la location 80€/ mois …. = (+- 10000€ sur 10 ans)

  2. La batterie coûte autour de 6000 euros, pas 10 000 euros, c’est en effet la différence entre l’achat d’une Leaf sans ou avec batteries or la capacité est la même (le constructeur aussi d’ailleurs).

    Au final, une Zoé toutes options avec batterie (si elle était au catalogue) serait donc à moins de 20 000 euros, soit la moitié du prix de la BMW. En plus la Zoé est une 5 places, contre 4 pour la BMW.

    Et vu la liste des équipements de la Zoé et ses 5 étoiles aux crash-tests, BMW aura du mal a faire plus en dehors bien sûr du cuir haut de gamme et de quelques inserts en bois… et du logo bien sûr !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *